NAJBLIŻSZE SZKOLENIE Z ANALIZY FUNDAMENTALNEJ: więcej info tutaj: SZKOLENIA
a tu znajdują się moje najciekawsze historyczne wpisy w PDF: WPISY W PDF

Tutaj znajdują się pozostałe artykuły: Spis artykułów

W poprzednim artykule: 1) Ogranicz pole działania opisałem argumenty przemawiające przeciw poszerzaniu oferty o kolejne produkty. Trzeba tutaj zaznaczyć, że pod pojęciem “kolejnych produktów” należy rozumieć kolejne kategorie jak np. w przypadku produktów dla dzieci zabawki, ubranka, pieluchy, żywność dla niemowląt czy rowerki.
Według słów cytowanej książki dzięki takiej decyzji przedsiębiorstwo może przejść do punktu numer dwa strategii koncentracji, czyli:

2) Oferować szeroki wybór:

Mając szeroki asortyment firma zyskuje znaczną przewagę nad konkurentami, gdyż klient z grupy docelowej praktycznie”na pewno” znajdzie to, czego szuka . Jeżeli np. rodzic szuka zabawek, to są duże szanse, że w sklepie z zabawkami jak Toys “R” Us znajdzie coś interesującego dla swojej pociechy.
Poniżej cytat autora:

“Drugim krokiem w stylu “R” Us jest pogłębienie asortymentu. W sezonie Bożego narodzenia dom towarowy ma na składzie najwyżej trzy tysiące różnych zabawek. Toys “R” Us, przy tygodniowym okresie rotacji zapasów, ma na składzie około osiemnastu tysięcy zabawek. Szeroki wybór to jedna z przyczyn, dla której co piąta zabawka kupowana jest w Toys “R” Us.(…)

Pogłębienie asortymentu jest bardzo ważnym zagadnieniem, wynikającym bezpośrednio z pierwszego kroku – ograniczenia pola działania. Jeśli działasz na szerokim polu, nie możesz pogłębić asortymentu. Nawet największy dom towarowy nie jest w stanie zaoferować osiemnastu tysięcy różnych zabawek.(…)

W większości wypadków sklepy specjalistyczne oferują szeroki wybór. Ile rodzajów pączków sprzedaje się w piekarni? Trzy lub cztery w najlepszym razie. Duży lokal Dunkin’Donuts sprzedaje ponad pięćdziesiąt odmian. W swojej ulubionej kafejce dostaniesz dwa rodzaje kawy: zwykłą i bezkofeinową. Starbucks oferuje trzydzieści gatunków kawy.”

Przepis dla małych, niezależnych sklepów:

Co ciekawe, autor pisze, że strategia koncentracji jest jedynym wyjściem dla małych, niezależnych sklepów(zresztą widać to np. po sklepach, które oferują bardzo szeroki asortyment kawy lub herbaty):

“Co mogą zrobić małe, niezależne sklepy, żeby dać sobie radę z morderczą konkurencją w stylu Toys “R” Us? Jedyny sposób to mieć szerszy wybór. Tattered Cover, dobrze prosperująca księgarnia w Denver, utrzymuje na składzie 155 tysięcy tytułów w pół milionie egzemplarzy. Zabar’s, Balducci’s i Dean & DeLucca w Nowym Jorku stosują podobną strategię w przypadku wykwintnych artykułów spożywczych. A FAO Schwarz w przypadku wyrafinowanych zabawek.

Kiedy ograniczasz pole działania, oferując jednocześnie towar kilkakrotnie większy niż twój najbliższy konkurent, stajesz się, jak Zabar’s, FAO Schwarz i Tattered Cover, instytucją w swojej kategorii, praktycznie niepodatną na atak ze strony dużych, ogólnokrajowych sieci.”

Na podstawie: “Koncentruj się! Strategiczny klucz do przyszłości Twojej firmy”; str. 107-113; Al Ries, Prószyński i S-ka Warszawa 1999