NAJBLIŻSZE SZKOLENIE Z ANALIZY FUNDAMENTALNEJ: więcej info tutaj: SZKOLENIA
a tu znajdują się moje najciekawsze historyczne wpisy w PDF: WPISY W PDF

Tutaj znajdują się pozostałe artykuły: Spis artykułów

Jakiś czas temu w artykule: Analiza fundamentalna i zasada “Koncentracji” firmy na podstawowej działalności pisałem o książce ”Koncentruj się! Strategiczny klucz do przyszłości Twojej firmy”, której autorem jest Al Ries. Zagadnienia poruszane we wspomnianej książce można powiązać z metodami portfelowymi, które powstały właśnie w odpowiedzi na potrzeby firm działających w coraz większej liczbie obszarów. Biznesy te miały problemy z odpowiedzią na pytanie w jakie produkty, ile i czy wogóle inwestować. Metody portfelowe umożliwiają ocenę sytuacji konkurencyjnej firmy w różnych segmentach rynku. Ocenie mogą podlegać produkty, rynki oraz technologie, mogą być one porównywane zarówno do konkurencji jak i do całych sektorów.

Podstawową zaletą metod portfelowych jest prosty i czytelny sposób ich prezentacji.

Pierwszą z metod portfelowych jest macierz BCG, która została opracowana pod koniec lat sześćdziesiątych przez firmę doradczą Boston Consulting Group.

U podstaw macierzy BCG leży idea cyklu życia produktu oraz efekt skali, który powiązany jest ściśle z krzywą doświadczeń (efektem uczenia się). Z koncepcji tych wynika wniosek, że produkty we wczesnych fazach życia nie przynoszą dużych zysków z powodu dużych potrzeb inwestycyjnych a duża rentowność związana jest z wysokim udziałem produktu w rynku.

Macierz BCG składa się z czterech pól (znajduje się poniżej w załączniku), a budowana jest na podstawie poniższych informacji:

• udziału każdego z produktów w przychodach ogółem danej firmy
• przebiegu cyklu życia każdego z produktów oraz dynamiki sprzedaży
• przepływów finansowych generowanych przez każdy produkt
• relatywnego udziału w rynku każdego produktu w stosunku do największego konkurenta

Macierze BCG:

macierz-bcg.xls

Punkt na pogrubionej linii b równy 1 oznacza, że dany produkt firmy ma taki sam udział w rynku jak produkt firmy konkurencyjnej, np. obie firmy mają po 50% udziału w rynku (50%/50%=1). Z kolei jeżeli firma ma 30% udziału a konkurencja 15% to względny udział w rynku wyniesie 2 (30%/15%=2).

Punkt na pogrubionej linii a oddziela rynek o niskim wzroście od rynku o wysokim wzroście. Może to być np. dynamika PKB w danym okresie czy też np. dynamika danego sektora.

Dojna krowa:

Jest to wysoko rentowny produkt sprzedawany na dojrzałym rynku o ograniczonych perspektywach wzrostu. Przynosi nadwyżkę netto i finansuje pozostałe wyroby. Produkt ma duży udział w rynku, mocną pozycję i znajduje się nisko na krzywej doświadczeń.

Gwiazda:

Jest to produkt mający duży udział w szybko rosnącym rynku. Na ogół produkt taki wymaga nakładów i nie przynosi nadwyżki, generuje jednak znaczne przychody. Gwiazda przerodzi się w dojną krowę, gdy rynek wejdzie w fazę dojrzałości.

Dylemat (znak zapytania):

Jest to produkt, który uzyskał niewielki udział, ale w szybko rosnącym rynku. Przyszły udział w rynku oraz rentowność można określić jedynie w dużym przybliżeniu. Produkt taki albo wymaga dużych nakładów kapitałowych, aby zwiększyć udziały w rynku albo powinno się z niego zrezygnować zanim przekształci się w kulę u nogi (psa).

Kula u nogi (pies):

Jest to produkt z niskim udziałem w rynku, którego dynamika jest również niska. Produkt nie generuje dodatnich przepływów pieniężnych. Kule u nogi angażują kapitał, który mógłby być zainwestowany w bardziej dochodowe produkty.

Wedłu autorek cytowanej książki macierze BCG należy analizować ze względu na:

• Czy jest to portfel rozwojowy, czyli taki, który zapewnia “odświeżanie” produktów a przez to przyszłych zysków. Firma powinna inwestować w znaki zapytania, które w części staną się gwiazdami a później dojnymi krowami.
• Czy jest to portfel zrównoważony, czyli czy jest w nim wystarczająco dojnych krów oraz dojrzałych gwiazd, które pozwolą na inwestowanie w znaki zapytania tak aby mimo tego przedsiębiorstwo było nadal rentowne.

Autorki pozytwynie oceniają portfel, który jest jednocześnie rozwojowy i zrównoważony. W dobrym portfelu nie powinno być “kul u nogi” a nowe produkty nie powinny konkurować między sobą.

• Portfel schyłkowy, czyli tylko z dojnymi krowami jest zrównoważony i dochodowy, ale jest zły bo nie jest rozwojowy
• Portfel młodzieńczy jest rozwojowy, ale nie jest zrównoważony, co doprowadzi do kryzysu finansowego (brak w nim dojnych krów, które będą finansowały rozwój)

Podstawowe wnioski z analizy macierzy BCG:

• Nadwyżkę gotówki z dojnych krów należy zużyć na rozwój i wybór “znaków zapytania” oraz wzmocnienie gwiazd; strategią długoterminową powinno być wzmacnianie gwiazd oraz tworzenie ze znaków zapytania nowych gwiazd
• Należy eliminować znaki zapytania ze słabymi perspektywami aby nie marnować zasobów
• Należy zrezygnować z kul u nogi, a przynajmniej nie iwnestować w nie
• Należy dbać o dojne krowy, aby jak najdłużej generowały nadwyżki finansowe

Zalety macierzy BCG:

• Koncentracja uwagi na przepływach gotówki, które służą do optymalizacji portfela

Wady macierzy BCG:

• Ograniczenie analizy tylko do dwóch wskaźników;
  przedsiębiorstwo może osiągać przewagę konkurencyjną dzięki innym czynnikom niż udział w rynku;
  duży udział w rynku przemysłu o niskiej dynamice może oznaczać konieczność ponoszenia wysokich nakładów nawet na rynku dojrzałym;
• Macierz BCG jest nieprzydatna na rynku, gdzie nie występuje efekt skali
• Nieprzydatna w analizie monopolistów oraz spółek o niskim udziale w rynku

Dla spółek o niskim udziale w rynku autorki proponują wzrost rynku zastąpić poziomem dynamiki sprzedaży (niska-wysoka), a względny udział w rynku poziomem rentowności (mała-duża)

Na podstawie:

1) “Analiza strategiczna przedsiębiorstwa”; Grażyna Gierszewska, Maria Romanowska; PWE Warszawa 2003; str. 204-212.

2) www.bcg.com.pl