Macierz Boston Consulting Group

Pierwszą z metod portfelowych jest macierz boston consulting group, która została opracowana pod koniec lat sześćdziesiątych przez firmę doradczą Boston Consulting Group. Podstawową zaletą metod portfelowych jest prosty i czytelny sposób ich prezentacji. U podstaw macierzy BCG leży idea cyklu życia produktu oraz efekt skali, który powiązany jest ściśle z krzywą doświadczeń (efektem uczenia się). Z koncepcji tych wynika wniosek, że produkty we wczesnych fazach życia nie przynoszą dużych zysków z powodu dużych potrzeb inwestycyjnych a duża rentowność związana jest z wysokim udziałem produktu w rynku.

Jakiś czas temu w artykule: Analiza fundamentalna i zasada “Koncentracji” firmy na podstawowej działalności pisałem o książce ”Koncentruj się! Strategiczny klucz do przyszłości Twojej firmy”, której autorem jest Al Ries. Zagadnienia poruszane we wspomnianej książce można powiązać z metodami portfelowymi, które powstały właśnie w odpowiedzi na potrzeby firm działających w coraz większej liczbie obszarów. Biznesy te miały problemy z odpowiedzią na pytanie w jakie produkty, ile i czy w ogóle inwestować. Metody portfelowe umożliwiają ocenę sytuacji konkurencyjnej firmy w różnych segmentach rynku. Ocenie mogą podlegać produkty, rynki oraz technologie, mogą być one porównywane zarówno do konkurencji jak i do całych sektorów.

Macierz Boston Consulting Group- cztery pola składowe

• Udziału każdego z produktów w przychodach ogółem danej firmy.
• Przebiegu cyklu życia każdego z produktów oraz dynamiki sprzedaży.
• Przepływów finansowych generowanych przez każdy produkt.
• Relatywnego udziału w rynku każdego produktu w stosunku do największego konkurenta.

Macierz Boston Consulting Group- przykład

macierz-bcg.xls

Punkt na pogrubionej linii b równy 1 oznacza, że dany produkt firmy ma taki sam udział w rynku jak produkt firmy konkurencyjnej, np. obie firmy mają po 50% udziału w rynku (50%/50%=1). Z kolei jeżeli firma ma 30% udziału a konkurencja 15% to względny udział w rynku wyniesie 2 (30%/15%=2).

Punkt na pogrubionej linii a oddziela rynek o niskim wzroście od rynku o wysokim wzroście. Może to być np. dynamika PKB w danym okresie czy też np. dynamika danego sektora.

Dojna krowa:

Jest to wysoko rentowny produkt sprzedawany na dojrzałym rynku o ograniczonych perspektywach wzrostu. Przynosi nadwyżkę netto i finansuje pozostałe wyroby. Produkt ma duży udział w rynku, mocną pozycję i znajduje się nisko na krzywej doświadczeń.

Gwiazda:

Jest to produkt mający duży udział w szybko rosnącym rynku. Na ogół produkt taki wymaga nakładów i nie przynosi nadwyżki, generuje jednak znaczne przychody. Gwiazda przerodzi się w dojną krowę, gdy rynek wejdzie w fazę dojrzałości.

Dylemat (znak zapytania):

Jest to produkt, który uzyskał niewielki udział, ale w szybko rosnącym rynku. Przyszły udział w rynku oraz rentowność można określić jedynie w dużym przybliżeniu. Produkt taki albo wymaga dużych nakładów kapitałowych, aby zwiększyć udziały w rynku albo powinno się z niego zrezygnować zanim przekształci się w kulę u nogi (psa).

Kula u nogi (pies):

Jest to produkt z niskim udziałem w rynku, którego dynamika jest również niska. Produkt nie generuje dodatnich przepływów pieniężnych. Kule u nogi angażują kapitał, który mógłby być zainwestowany w bardziej dochodowe produkty.

Macierz Boston Consulting Group- jak analizować macierz? 

• Czy jest to portfel rozwojowy, czyli taki, który zapewnia „odświeżanie” produktów a przez to przyszłych zysków. Firma powinna inwestować w znaki zapytania, które w części staną się gwiazdami a później dojnymi krowami.
• Czy jest to portfel zrównoważony, czyli czy jest w nim wystarczająco dojnych krów oraz dojrzałych gwiazd, które pozwolą na inwestowanie w znaki zapytania tak aby mimo tego przedsiębiorstwo było nadal rentowne.

Autorki pozytywnie oceniają portfel, który jest jednocześnie rozwojowy i zrównoważony. W dobrym portfelu nie powinno być „kul u nogi” a nowe produkty nie powinny konkurować między sobą.

• Portfel schyłkowy, czyli tylko z dojnymi krowami jest zrównoważony i dochodowy, ale jest zły bo nie jest rozwojowy.
• Portfel młodzieńczy jest rozwojowy, ale nie jest zrównoważony, co doprowadzi do kryzysu finansowego (brak w nim dojnych krów, które będą finansowały rozwój).

Macierz Boston Consulting Group- podstawowe wnioski 

• Nadwyżkę gotówki z dojnych krów należy zużyć na rozwój i wybór „znaków zapytania” oraz wzmocnienie gwiazd; strategią długoterminową powinno być wzmacnianie gwiazd oraz tworzenie ze znaków zapytania nowych gwiazd.
• Należy eliminować znaki zapytania ze słabymi perspektywami aby nie marnować zasobów.
• Należy zrezygnować z kul u nogi, a przynajmniej nie inwestować w nie.
• Należy dbać o dojne krowy, aby jak najdłużej generowały nadwyżki finansowe.

Macierz Boston Consulting Group- zalety

• Koncentracja uwagi na przepływach gotówki, które służą do optymalizacji portfela.

Macierz Boston Consulting Group- wady 

• Ograniczenie analizy tylko do dwóch wskaźników:
  1) Przedsiębiorstwo może osiągać przewagę konkurencyjną dzięki innym czynnikom niż udział w rynku.
  2) Duży udział w rynku przemysłu o niskiej dynamice może oznaczać konieczność ponoszenia wysokich nakładów nawet na rynku dojrzałym.
• Macierz BCG jest nieprzydatna na rynku, gdzie nie występuje efekt skali.
• Nieprzydatna w analizie monopolistów oraz spółek o niskim udziale w rynku.

Dla spółek o niskim udziale w rynku autorki proponują wzrost rynku zastąpić poziomem dynamiki sprzedaży (niska-wysoka), a względny udział w rynku poziomem rentowności (mała-duża).

Na podstawie:
1) “Analiza strategiczna przedsiębiorstwa”; Grażyna Gierszewska, Maria Romanowska; PWE Warszawa 2003; str. 204-212.
2) www.bcg.com.pl