Tutaj znajdują się pozostałe artykuły: Spis artykułów

Jakiś czas temu w artykule Analiza potencjału strategicznego spółki: Ogólna charakterystyka opisałem podejście zasobowe analizy sytuacji spółki. W kolejnych postach opisałem trzy podstawowe ogólne metody dotyczące tego zagadnienia a mianowicie Bilans strategiczny przedsiębiorstwa, analizę kluczowych czynników sukcesu (KCS) oraz analizę łańcucha wartości. Dzisiaj chciałem rozpocząć opisywanie metod o charakterze bardziej szczegółowym.

Pierwszą ze wspomnianych metod jest cykl życia produktu i technologii. Autorki cytowanej książki na stronie 191 podaję definicję tego zagadnienia:

“Cykl życia produktu i technologii jest techniką analizy strategicznej, umożliwiającą stosowanie metod portfelowych, analizę kluczowych czynników sukcesu, badanie przepływów pieniężnych oraz mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa. Jest to narzędzie analityczne pozwalające na zbadanie wieku rynkowego każdego produktu przedsiębiorstwa lub każdej stosowanej w nim technologii i w kosekwencji na racjonalne zaplanowanie portfela produkcji oraz kosztów związanych z wprowadzeniem i kreowaniem nowych wyrobów i technologii”

Cykl życia produktu:

“Cykl życia produktu obrazuje zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb konsumenta, a także proces ponoszenia kosztów związanych z innowacjami produktowymi, ich opracowaniem, wprowadzeniem na rynek i podtrzymywaniem ich obecności na rynku.”(str. 192)

Cykl życia produktu składa się z czterech faz:

Faza I (wprowadzenie): wprowadzenie wyrobu na rynek
Faza II (wzrost): wzrost sprzedaży produktu
Faza III (dojrzałość): Dojrzałość i nasycenie rynku
Faza IV (schyłek): spadek sprzedaży produktu i schodzenie z rynku

Faza I

Jest to okres dużych kosztów i niskiej sprzedaży z małą dynamiką, spółka ponosi straty lub ma nieduży zysk, ryzyko jest duże, gdyż produkt jest nowy. Konieczne są duże nakłady na koncepcję oraz marketing produktu.

Faza II

Dynamika srzedaży jest duża o charakterze progesywnym. Firma ponosi duże wydatki na produkcję oraz marketing. Wzrasta liczba klientów a co za tym idzie również koszty dystrybucji. Ryzyko wciąż jest duże, pojawiają się pierwsi konkurenci.

Faza III

Na rynku pojawiają się pierwsze sygnały nasycenia, dynamika przyrostu sprzedaży ma charakter malejący, maleje dynamika przyrostu zysku ze sprzedaży produktu. Sprzedaż osiąga maksimum, rynek stabilizuje się. Konkurenci obniżają ceny w celu pozyskania klinetów. Zyski się zmniejszają, co powoduje wypadnięcie części firm z rynku. Zyski jednostkowe są małe, ogólne zyski zależą od wielkości sprzedaży.

Faza IV

Wielkość sprzedaży spada. Koszty jednostkowe wytwarzania wzrastają co powoduje spadek zysku, może pojawić się nawet strata. Kierownictwo firmy myśli o wycofaniu się z rynku lub zaprzestanu produkcji

Długość cyklu życia produktu:

Jest ona różna dla różnych produktów i może wynosić od kilku do nawet kilkudziesięciu lat. Wraz z rozwojem społeczeństwa cykle życia produktów stają sie coraz krótsze. Każde przedsiębiorstwo stara się wydłużyć cykl życia produktu, gdyż powoduje to mniejsze koszty jego rozwoju oraz lepszą rentowność.

Oczywiście powyższa charakterystyka to tylko ogólny opis koncepcji cyklu życia produktu. Wykorzystanie powyższej koncepcji wymaga odpowiednich, szczegółowych danych oraz opracowań np. ekonomicznych czy technologicznych. Każda firma powinna mieć takie opracowania, aby być w stanie np. ocenić pilność i kolejność zastępowania produktów czy też ocenić koszty opracowania i wprowadzania na rynek produktów-następców.

Cykl życia technologii:

Jest to narzędzie służące do badania zdolności konkurenycjnej przedsiębiorstwa w zakresie technlogicznym.

Według słów autorek książki, z punktu widzenia wartości konkurencyjnej wyróżnia się trzy rodzaje technologii:

1. Technologie bazowe, szeroko stosowane w sektorze, dostępne o małej i słabnącej wartości konkurencyjnej
2. Technologie kluczowe, będące podstawą konkurencyjności wyrobów; mistrzowskie ich opanowanie jest kluczowym czynnikiem sukcesu; są silnie chronione
3. Technologie eksperymentalne, o niewielkim zastosowaniu, ale rokujące, że w przyszłości staną się technologiami kluczowymi; również silnie chronione przed konkurencją.

Cykl życia technologii przebiega podobnie jak cykl życia produktu. Najwyższe koszty firma ponosi w początkowych fazach cyklu a największe efekty technologia generuje w fazie dojrzałości. Według słów autorek znajomość przebiegu życia technologii danej firmy pozwala zapobiec powstaniu luki technologicznej oraz chroni firmę przed przeinwestowaniem w nowe technologie bez wykorzystania możliwości technologii dotychczas stosowanych.

Na podstawie:

“Analiza strategiczna przedsiębiorstwa”; Grażyna Gierszewska, Maria Romanowska; PWE Warszawa 2003; str. 191-200.