Ogranicz pole działania

Ogranicz pole działania jest kolejnym filarem strategii koncentracji. Aby osiągnąć sukces należy skupić swoją uwagę na konkretnym polu. Najczęściej jest to dany segment produktów ale może być też coś innego, np. system sprzedaży. Podane przykłady dotyczą m.in. takich firm jak Foot Locker czy Sturbucks.

Dodatkowo w poprzednim artykule: 1) Ogranicz zasięg działania 2) Oferuj szeroki wybór 3) Kupuj tanio 4) Sprzedawaj tanio 5) Zdominuj swoją kategorię przedstawiłem, jak zgodnie ze słowami autora cytowanej książki, powinna wyglądać strategia firmy wykorzystującej zasadę „koncentracji”. Dzisiaj poruszę bardziej szczegółowo pierwszy punkt tej strategii.

Ogranicz pole działania- główne składowe

Zgodnie ze słowami Ala Riesa ten pierwszy krok to zarazem najtrudniejszy krok. Dlaczego? Cytat autora ze strony 104 najlepiej to oddaje:

„Najtrudniejszy krok ze wszystkich, ponieważ jest sprzecznym z tym, co dyktuje nam instynkt. Większość menedżerów i biznesmenów szuka sposobu na powiększenie oferty o kolejne produkty. Jeśli chcę osiągnąć szybki wzrost, to miałbym oferować węższy asortyment? Jak to możliwe? Jest chyba oczywiste, że jeśli chcę osiągnąć szybki wzrost, powinienem oferować więcej wyrobów i usług. Co wydaje się być oczywiste i logiczne, niekoniecznie musi być prawdziwe. W biznesie więcej znaczy mniej, a mniej znaczy więcej. Jeśli oczekujesz szybkiego wzrostu, musisz najpierw ograniczyć asortyment oferowanych wyrobów i usług. A jeśli dopiero planujesz uruchomienie firmy, musisz oferować węższy asortyment niż sklepy w twoim mieście”.

Na poparcie swojej teorii autor podaje przykłady:

„Przyjrzyjmy się rynkowi butów sportowych. Tradycyjne sklepy z obuwiem sprzedają wszystkie rodzaje butów, ale najlepiej prosperującą siecią sklepów obuwniczych w USA jest Foot Locker, sprzedający wyłącznie buty sportowe. Sieć tysiąca pięciuset sklepów sprzedaje rocznie buty za 1,6 miliarda dolarów i zamierza przed końcem dekady otworzyć kolejne tysiąc salonów.

Weźmy kawę. Dawno temu w każdym mieście Ameryki można było znaleźć jedną lub więcej kafejek, które serwowały wszystko, od hamburgerów po szarlotkę a la mode. Co zrobił Sturbucks? Otworzył kafejkę, która specjalizowała się – w czym? W kawie! Zdumiewające.”

Na podobnej zasadzie również specjalistyczne sklepy oferujące wyłącznie np. papierosy (3 tyś. marek) czy też okulary przeciwsłoneczne (firma Sunglass Hut International) znacznie zwiększyły swoje udziały rynkowe. Stało się tak pomimo faktu, że zarówno papierosy jak i okulary można znaleźć „na każdym rogu” a więc można by wnioskować, że rynek jest bardzo konkurencyjny.

Al Ries wydaje się być obiektywny co do swoich teorii, gdyż jednocześnie wspomina o Amway:

„Sceptycy powołują się na firmy takie jak Amway z ofertą obejmującą pięć tysięcy produktów i obrotami rzędu 3,5 miliarda dolarów jako przykład sukcesu „bez specjalizacji”. Faktycznie, Amway sprzedaje do licha i trochę przeróżnych rzeczy, ale za to koncentruje się na jednym. Swoim unikatowym, wielopoziomowym systemie sprzedaży bezpośredniej.
Nie trzeba być skoncentrowanym pod każdym względem, by osiągnąć sukces. Ale na czymś skupić się trzeba.”

Podsumowując, żeby nasza strategia odniosła sukces. Warto zastosować zasadę ogranicz pole działania, w wybranym przez nas segmencie spółki. 

Tutaj znajduje się kolejny artykuł z tej serii: 2) Oferuj szeroki wybór

Na podstawie:
„Koncentruj się! Strategiczny klucz do przyszłości Twojej firmy”; str. 104-107; Al Ries, Prószyński i S-ka Warszawa 1999