Sześć sfer dekoncentracji
W dzisiejszym artykule opiszę sześć sfer dekoncentracji, które pokazują w jaki sposób przedsiębiorstwo może porzucić zasadę koncentracji. W poprzednim artykule: Analiza fundamentalna i zasada “Koncentracji” przytoczyłem parę fragmentów książki „Koncentruj się! Strategiczny klucz do przyszłości Twojej firmy”, której autorem jest Al Ries.
Zaleta cytowanej książki to wiele przykładów firm, które złamały zasadę koncentracji i przez to miały kłopoty. Przykładów takich podano setki (książka ma 400 str. ale szybko się ją czyta) i dotyczą one zarówno dużych korporacji jak i mniejszych firm. Jak wynika z książki powodem sukcesu zarówno małych jak i dużych firm jest koncentracja na podstawowym biznesie, a powodem porażki sześć sfer dekoncentracji.
Sześć sfer dekoncentracji- przykład firmy Jostens
Na str.28-29 autor pisze o spółce Jostens:
„Jostens, przedsiębiorstwo o obrotach rzędu 655 milionów dolarów, posiadające 40% rynku pamiątkowych pierścieni, albumów i innych suwenirów popularnych wśród absolwentów amerykańskich szkół, zdecydowało się wejść na rynek programów edukacyjnych. Posunięcie wydawało się sensowne. Rynek przeżywał rozkwit, a Jostens dysponował gotowymi i sprawdzonymi kanałami dystrybucji. W 1986 roku powstało Jostenes Learning Corp. i rozpoczął się czas wielkich zakupów (…). Do końca 1992 roku Jostens opanował 60% komputerowego rynku edukacyjnego.
Cóż jednak firma sprzedająca pierścionki może wiedzieć o komputerach? Z pewnością niewiele. Jostens oferował terminale komputerowe własnej konstrukcji, podczas gdy rynek przestawiał się na tanie klony komputerów IBM z powszechnie dostępnym oprogramowaniem. W roku 1994 Jostens odpisał w straty przed opodatkowaniem 140 milionów dolarów, z czego większość przypadła na koszty rozwoju oprogramowania i redukcji zatrudnienia w dziale handlowym. W 1995 firma wróciła „do korzeni” sprzedając działy programów edukacyjnych, odzieży sportowej i szkoleń lotniczych.”
Sześć sfer dekoncentracji- kluczowe obszary
Według Ala Ries jest sześć obszarów działalności firmy, gdzie przedsiębiorstwo może odejść od koncentracji na podstawowym biznesie. Oczywiście chodzi o generalną zasadę. Zapewne czasem można podać kontr przykłady, ale po pierwsze na każdy kontr przykład można podać 10 przykładów potwierdzających zasadę koncentracji a po drugie zasada koncentracji widoczna jest w dłuższym okresie (zresztą podobnie jak analiza fundamentalna).
Wspomniane obszary to:
- Dystrybucja.
- Produkcja.
- Marketing.
- Proces starzenia się klientów.
- Geografia.
- Ceny.
Poniżej słowa Ala Ries opisujące poszczególne sfery, str. 29-31:
„Dystrybucja:
Pierwszym obszarem gdzie pojawiło się sześć sfer dekoncentracji to: rozbudowanie, sprawdzonych kanałów dystrybucji Jostensa. Sprawiły, że menedżerowie spółki zaczęli się zastanawiać: „Co jeszcze moglibyśmy sprzedawać? Jaki przebojowy towar wchodzi na nasz rynek?” Im więcej produktów obsługuje dział handlowy, tym bardziej prawdopodobne, że utraci koncentrację.
Produkcja:
„Co jeszcze możemy wytwarzać w naszych fabrykach, by podnieść efektywność i obniżyć jednostkowe koszty stałe?” Dow Jones & Co. jest właścicielem „Wall Street Journal”, najbardziej dochodowego dziennika na świecie. Ale WSJ ukazuje się tylko pięć razy w tygodniu, co daje dwa dni wolne na inne przedsięwzięcia. Dow Jones wykorzystał więc wolne moce przerobowe w drukarni i wypuścił tygodnik „National Observer”. Ponieważ przez piętnaście lat z rzędu gazeta przynosiła straty, Dow Jones ostatecznie ją zamknął.
Marketing:
Kto z powodzeniem sprzedaje dowolny produkt konsumpcyjny, ten jest przekonany, że potrafi wprowadzić na rynek każdy podobny towar. Firma Procter & Gamble, świątynia marketingu, rzuciła wyzwanie Minute Maid i Tropicanie, produkując własny sok pomarańczowy Citrus Hill. Od samego początku, tj. od 1981 roku, Citrus Hill nie przyniósł ani centa zysku. Markę uśmiercono w 1992 roku, a koszty pogrzebu wyniosły 200 milionów dolarów. Marketing to jedno, a sok pomarańczowy to drugie.
Proces starzenia się klientów:
„Co zrobimy, kiedy klienci wyrosną z naszych produktów?”. Wiele przedsiębiorstw zadaje sobie podobne pytanie. A więc Gerber Products Company proponuje nam Gerber Graduates (dosł. „Gerber dla Absolwentów”). McDonald’s eksperymentuje z pizzą. A Burger King wprowadza dania obiadowe i obsługę kelnerską. Żaden z tych pomysłów nie przynosi zysków.
Geografia
Czasami inne rynki geograficzne można opanować bez utraty koncentracji. Starbucks, na przykład, z powodzeniem przeszedł od działalności na lokalnym rynku Seattle do sprzedaży w skali ogólnokrajowej. Ale czasem koncentracja geograficzna to podstawa. Jednym z najbardziej dochodowych dzienników w Ameryce jest ukazujący się na Long Island (wyspa) „Newsday”. „Newsday” postanowił więc przeprowadzić się do miasta i uruchomił „New York Newsday”.
Przez dziesięć lat gazeta ta zdobyła trzy nagrody Pulitzera i straciła 100 milionów dolarów. Nie można mieć pretensji do właściciela „Newsday”, Times Mirror Company, że zamknął „New York Newsday”. Należy natomiast mieć pretensje, że w ogóle go uruchomił.
Ceny
„Dla niektórych klientów nasze ceny są za wysokie. Co z tym zrobić?” Nie ma sprawy, wprowadzimy tańsze wersje istniejących marek. Największym nazwiskiem w świecie kobiecej mody jest Donna Karan. Ale bądźmy szczerzy. Donna Karan kosztuje. Firma wprowadziła więc DKNY, tańszą kolekcję odzieży (…).
W ciągu roku wypączkowało pięć nowych spółek Donny Karan: ubrania męskie, linia DKNY dla mężczyzn i dla dzieci, bielizna oraz kosmetyki, z których pierwsze pojawiły się perfumy sygnowane nazwiskiem Donny.
Czy Donna pójdzie śladem Liz? W latach 80. ubrania dla pań z metką Liz Claiborne całkowicie zdominowały segment domów towarowych. Przedsiębiorstwo produkujące pierwotnie tylko odzież sportową szybko wydało na świat niezliczone potomstwo, które oferowało kobietom ubrania dosłownie na każdą chwilę życia (…).
Dzisiaj Liz Claiborne ma kłopoty. Niedawno zatrudniła nowego wiceprezesa ds. handlowych, którego zadaniem jest „przerzedzić kolekcje i skoncentrować asortyment chylącej się ku upadkowi firmy odzieżowej”, napisał „Crain’s New York Business”.”
Jak widać w powyższych przykładach, firma może na wiele sposobów wejść w sześć sfer dekoncentracji w biznesie, który sprawnie działa i jest dochodowy. Co ciekawe przytrafia się to zarówno dużym korporacjom jak i małym firmom.
Kolejny artykuł związany z zasadą koncentracji znajduje się tutaj: Zasada “Koncentracji” w dobie globalizacji, natomiast zastosowanie „zasady koncentracji” w praktyce w postaci strategii koncentracji opisałem w artykule: 1) Ogranicz pole działania 2) Oferuj szeroki wybór 3) Kupuj tanio 4) Sprzedawaj tanio 5) Zdominuj swoją kategorię. Jest to ciekawa strategia, dzięki której tak ogromny sukces osiągnął między innymi amerykański Wal-Mart.
Na podstawie:
„Koncentruj się! Strategiczny klucz do przyszłości Twojej firmy”, Al Ries, Prószyński i S-ka Warszawa 1999
Analityk akcji/ współodpowiedzialny za wyniki inwestycyjne części portfela akcyjnego w ING OFE:
7 komentarzy “Zasada „Koncentracji” i sześć sfer dekoncentracji spółki”
06/12/2012
PassengerŚwietnym przykładem z polskiego podwórka obrazującym ten wpis jest marka Alpinus – jej powstanie i rajd sprzedażowy w latach 90-tych. Byli chyba pierwszym, a na pewno najlepszym i najdroższym polskim producenta odzieży turystycznej (byli w tym świetni i klienci byli skłonni za to zapłacić). Firma przynosiła spore dochody i zaczęli się zastanawiać co dalej, wypuszczono na rynek serię zwykłej odzieży sygnowanej logo Alpinusa – przeinwestowano w produkcję, a klienci tego nie łyknęli i firma padła.
Logo Alpinusa przejął Euromark twórca firmy Campus, żeby uzupełnić portfolio na rynku. Euromark produkował słabej jakości i taniego Campusa (szło b. dobrze) i po kilku latach przerwy znowu „ożywili” markę Alpinus, drogi, lecz niestety nie takiej jakości jak pierwowzór. Strategia prawidłowa, ale mimo to firma Euromark nie podołała – ostatnio zostały jej wypowiedziane umowy kredytowe i chyba szykuje się upadłość.
Natomiast co ciekawe, twórcy Alpinusa po jego upadku, powrócili do korzeni i skoncentrowali się na tym co potrafią najbardziej – tworzeniu dobrej (dobrej jakości, innowacyjnej) odzieży turystycznej pod marką Hi-Mountain. Zatoczyli spore kolo :)
06/12/2012
Michał StopkaTak jak pisze autor. Najpierw firma odnosi sukces bo koncentruje się i to jest powodem sukcesu a nie jakieś „magiczne” umiejętności biznesowe właścicieli czy managerów.
Jak firm zaczyna się dekoncentrować bo managerom/właścicielom sukces „uderza do głowy” po paru latach dzieje się to co nieuniknione, czyli problemy.
Jak firma wraca „do korzeni” czyli do koncentracji znowu zazwyczaj odnosi sukces.
A na to nakłada się jeszcze cykl na PKB. Firmy, które się koncentrują wygrywają w czasie spowolnienia/recesji z firmami, które się dekoncentrują. Musi tak być, gdyż firma koncentrująca się lepiej zużywa zasoby (nie trwoni ich), których brajkuje zawsze w czasie dekoniunktury.
A dodatkowo zazwyczaj firma koncentrująca się ma większą siłę w każdym z elementów pięciu sił portera: http://www.michalstopka.pl/analiza-fundamentalna-sektora-analiza-pieciu-sil-me-portera-znana-tez-jako-analiza-piecioczynnikowa-lub-analiza-pieciu-sil-cz1/ więc strategicznie ma bardzo ważną przewagę konkurencyjną:
06/12/2012
exnergyA co jak się skoncentrujesz na branży, a ona bedzie slabo przędła ;)? Musisz miec plan B ;) albo????
07/12/2012
Michał StopkaW tej strategi nie chodzi o branżę:-)
Przykład branży budowlanej i dekoncentracji (akurat tutaj najtrudniej wychwycić sens tej strategii, ale przykład, że można):
Firma budowlana zajmuje się wszystkimi segmentami rynku budowlanego: drogi, kanalizacja, mieszkania, centra handlowe itd. ile tam jeszcze
Z tego powodu firma ma małe udziały w rynku w każdym z segmentów więc zawsze znajdzie się ktoś, kto może z nią wygrać i lepiej oszacować ryzyka budowlane na kontrakcie (ma bardziej specjalistycznych pracowników, zasoby)
Przykład koncentracji:
Deweloper koncentruje się tylko na rynku mieszkaniowym dla osób indywidualnych. Tworzy bardzo silną markę, zaufanie klientów, że nie ma z nim problemów. Realizację wszystkich projektów zleca innym firmom budowlanym a sam koncentruje się tylko na projektowaniu i kreowaniu bardzo silnej marki wśród klientów.
W efekcie dominuje tą kategorię rynku budowlanego. Ma duże obroty, może np. zorganizować bardzo tanie i atrakcyjne finansowanie hipoteczne dla klientów itd.
Dzięki temu nawet jeżeli przychodzi kryzys taka firma w dobrych czasach jest w stanie zebrać zapas gotówki na złe czasy a mając dobre postrzeganie przez klientów i duży udział w rynku ma też lepsze relacje z bankami czy też partnerami biznesowymi…
To tylko taki przykład dla branży, która generalnie jest trudna i bardzo cykliczna. W innych branżach koncentracja daje jeszcze większe możliwości zbudowania przewag konkurencyjnych
07/12/2012
Passenger@exnergy
Dobry fachowiec/dobra firma/dobry produkt, poradzi sobie bez względu na kłopoty w branży tzn. upadną słabsi, gorzej przygotowani.
Mamy zapaść w branży budowlanej, ale jak chcesz znaleźć dobrego fachowca (poleconego, który nie spartoli roboty) do budowy czy remontu domu, to musisz poczekać co najmniej kilka miesięcy, bo przeważnie cały sezon ma już rozpisany :)
08/12/2012
Michał StopkaDokładnie. Tak można podsumować strategię koncentracji:-)))
08/12/2012
exnergy@ Passenger – no tak – ale nie wszyscy są zwyciezcami „two horses race” w danej branży – i o to mi chodziło – ja was oczywiecie ;) rozumiem i zgadzam się zty m co piszecie.
A teraz skojarzyło mi się coś o przydatności AF – problemy budowlanki zaczynają przekładać się na problemy banków – patrz zwolnienia ludzi bo spadła sprzedaż kredytów, do tego pogorszenie konsumpcji, podobnie słabość u dealerów samochodów.
A co najśmieszniejsze – po części kryzys w części finansowej – tzn. od storny subprime i CDSów – wywołał system bankowy i on teraz płaci wreszcie cenę za to – w ramach globalnego procesu delewarowania.
Jak na to zaradzić? Myslę, że wzrost przedsiębiorczości, kasa w innowacje (sensowne), zmniejszenie obciążeń fiskalnych (a wydaje się ze np, w PL jest odwrotnie – wzrost fiskalizmu).
Przy czym te hasla „demagogiczne” które wyżej wypisałem to pół roboty.
Bo tak naprawdę potrzeba poprawy sentymentu u klienta. LoL i to jest właśnie najciekawsze – jeśli pozytywna samospełniająca się przepowiednia o perspektywach zaiskrzy w głowach ludzi – globalnie – wszystko zacznie się poprawiać. ;)
A co może pomóc temu – odpoczynek, małe sukcesy itp. Czyli np. kapitaliści z korporacji mogliby odpuscisc >60 godz tydzien pracy korpo-szczurkom – to byłaby opłata na bogaczach – która wypłaciłaby klasie sredniej za kryzys niejako rekompensatę. Zas mocna srednia klasa byłaby gwarantem tego, że nie zaleje nas „wiosna ludów”.