Tutaj znajdują się pozostałe artykuły: Spis zagadnień i artykułów

W poprzednim artykule: Książka “22 niezmienne prawa marketingu”, czyli dlaczego firmy odnoszą sukces lub ponoszą porażkę obiecałem podać listę niezmiennych praw opisanych w książce oraz krótko je opisać. Jeżeli zgodzić się, że niezmienne prawa rzeczywiście istnieją należy zauważyć, że większość z podanych praw odnosi skutek w dłuższym terminie, bo w krótszym okresie ktoś może mieć “farta” lub po prostu wstrzelić się w koniunkturę (podobnie analiza fundamentalna też działa w dłuższym terminie:-). Ponadto stwarzając nowe warunki można prawa te “obchodzić” (podobnie jak w walce można stosować różne techniki służące do ataku i obrony).

Na przykład z poniższych praw, do wyników finansowych i zachowania się kursu LPP w latach 2005-2007 można zastosować:

Prawo 4) załamanie sprzedaży w sezonie 06/07 było spowodowane próbą upodobnienia się do “Zary”, jednak “percepcja” klientów LPP była inna. Grupa docelowa marki Reserved była całkiem inna niż “Zary” dlatego sprzedaż “siadła”, powrót do poprzedniego wzornictwa przywróciło jednak sprzedaż

Prawo 1) – byli pierwsi więc odnieśli sukces długoterminowo, powrót do wzornictwa sprzed 06/07 zakończył się sukcesem

Prawo 2) – stworzenie marki Cropp Town to stworzenie nowej kategorii, więc odnieśli sukces

Prawo 12) – nie rozszerzyli marki Reserved dla odzieży dla młodzieży, ale stworzyli odrębną markę (kategorię), więc marka odniosła sukces

Oczywiście na powyższe prawa nałożyła się też dobra sytuacja w makrootoczeniu (wyż demograficzny, spadek bezrobocia i dynamiczny wzrost wynagrodzeń)

Poniżej spis 22 niezmiennych praw marketingu, część z nich opisałem. Pogrubionym tekstem zaznaczyłem nazwy praw, tak jak zostały nazwane w książce. Przy każdym prawie autorzy umieścili “motto”, które ma wyjaśniać znaczenie poszczególnych praw (znajduje się w nawiasie). Oczywiście najlepiej przeczytać samemu książkę:-)

1. Prawo pierwszeństwa
   (lepiej być pierwszym niż lepszym)
   Prawo to sprowadza się do stwierdzenia, że firmy, które były pierwsze w danej dziedzinie zazwyczaj odnoszą sukces. Oznacza to, że firmy te niekoniecznie mają najlepsze produkty czy usługi, ale odniosły sukces głównie dlatego, że były pierwsze. Prawo tez można tłumaczyć krzywą uczenia sią, o czym pisałem tutaj: Krzywa doświadczeń (krzywa uczenia się, efekt uczenia się), czyli jak szybko może spadać koszt jednostkowy produkcji
   Na przykład w Polsce pierwszy był Pioneer TFI i dlatego też ma największy udział w rynku funduszy TFI.
2. Prawo kategorii
   (Jeżeli nie możesz być pierwszym w danej kategorii, to ustanów nową kategorię, w której będziesz pierwszy)
   Prawo to sprowadza się do stwierdzenia, że nie ma sensu konkurować z firmą, która była w danej kategorii pierwsza, bo są duże szanse na porażkę. “Prawo pierwszeństwa” można jednak obejść ustanawiając nową kategorię. Na przykład Opera TFI ustanowiła nową kategorię funduszy, które aktywnie zarządzają środkami, dlatego odnieśli sukces.
3. Prawo pierwszeństwa myśli
   (Lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości niż pierwszym na rynku)
   Prawo to tak naprawdę wyjaśnia dlaczego działa “prawo pierwszeństwa”. Chodzi o fakt bycia w świadomości klientów. Zazwyczaj fakt, że ktoś był pierwszy powoduje, że zakorzenił się w świadomości klientów. Jeżeli jednak ktoś był pierwszy, jednak klienci o tym powszechnie się nie dowiedzieli, firma taka może ponieść klęskę, a na jej miejsce wejdzie firma, która będzie “pierwsza w świadomości”.
4. Prawo percepcji
   (Marketing nie jest walką na wyroby. Jest walką na percepcje)
   Jest to bardzo ciekawe prawo, bo mówi, że nieważna jest jakość danego produktu, ale wyobrażenie klienta o jakości danego wyrobu, co wcale nie musi iść w parze. Najprostszy przykład to odpowiedzieć sobie z czym kojarzą się różne marki samochodów w zależności od kraju z którego pochodzą, np. samochody japońskie, niemieckie, francuskie itd. Na przykład w Japonii Honda ma stosunkowo niską sprzedaż samochodów, bo Japończycy kojarzą tą markę z producentem motocykli (kto chciałby mieć samochód firmy WSK?:-)
   Ponadto autorzy twierdzą, że prawo to jest odpowiedzialne za porażki prób “repozycjonowania marki”, czyli zmiany postrzegania danego wyrobu czy też firmy. Dzieje się tak pomimo przeznaczania “góry” pięniędzy na marketing.
   Na przykład Fiat od dłuższego czasu próbuje repozycjonować się jako samochód wysokiej jakości, co zgodnie z tym prawem jest skazane na porażkę. Po prostu klienci mając do wyboru podobne samochody i szukający “jakosci” prawdopodobnie wybiorą np. Toyotę czy Volksvagena.
   A w Polsce ciekawym przykładem są marki wód. Pomimo kilku prób i ogromnego wsparcia finansowego nie udało się wypromować marki o zachodnim brzmieniu. Udało się natomiast Coca-Coli “z niczego” stworzyć markę Kropla Beskidu. Prawo czwarte może tłumaczyć ten fenomen. Po prostu Polacy kojarzą polskie nazwy ze zdrowiem i zdrowym, polskim środowiskiem, natomiast zachodnie marki źle się kojarzą (w odróżnieniu od większości innych marek nie związanych z żywnością).
5. Prawo koncentracji
   (Najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów)
   np. samochody Volvo kojarzą się z bezpieczeństwem Toyoty z niezawodnością,
6. Prawo wyłączności
   (Jeden wyraz nie może w świadomości potencjalnego klienta kojarzyć się z dwoma firmami)
7. Prawo drabiny
   (Stosowna strategia zależy od szczebla, który się zajmuje na drabinie)
8. Prawo dwóch
   (W długim okresie na każdym rynku ścigają się tylko dwa “konie”)
   W dłuższym okresie daną kategorię dominują dwaj gracze, np. Coca-Cola i Pepsi
9. Prawo przeciwieństwa
   (Jeżeli zmierzamy do drugiego miejsca, to naszą strategię wyznacza ten, kto zajmuje pierwsze miejsce)
   Autorzy uważają, że podstawową strategią dla firmy, która dąży do zajęcia drugiego miejsca powinno być wykorzystanie koncepcji “przeciwieństwa”, większość firm robi zazwyczaj błąd próbując naśladować lidera, bo strategia ta nie może doprowadzić do sukcesu (na niekorzyść działa np. prawo pierwszeństwa dla lidera), np. w ten sposób sukces odniosło Pepsi – przeciwstawiło się tradycji Coca-Coli (”Pepsi generation”)
10. Prawo podziału
    (Jedna kategoria z czasem ulega podziałowi przekształcając się w dwie lub więcej)
    W miarę postępu ludzkości wyłania się nowa kategoria, która z czasem dzieli się na wiele innych, np. na początku był tylko jeden kanał w telewizji, który z czasem podzielił się na różne kanały tematyczne. Często firmy, które były liderami w danej kategorii poniosły porażkę, gdyż nie potrafiły skoncentrować się na jednej nowowyłaniającej się kategorii, a “pałeczkę pierszeństwa” przejmowały nowe firmy (wykorzystywały prawo pierszeństwa przez stworzenie nowych kategorii, np. wielkie firmy obuwnicze upadły gdy pojawiły się pierwsze firmy ze specjalistycznymi butami jak np. Adidas, Reebok)
11. Prawo perspektywy
    (Marketing przynosi wyniki dopiero w dłuższym okresie)
    Podobnie jak analiza fundamentalna:-) W krótszym okresie istnieje nawet możliwość, że łamiąc 22 niezmienne prawa firma zwiększy przychody, jednak ze szkodą dla siebie w dłuższym terminie
12. Prawo rozszerzania asortymentu
    (Istnieje nieodparte dążenie do coraz szerszego stosowania marki)
    Jest to bardzo ciekawe prawo, mówi, że często firma odnosi sukces, gdyż specjalizuje się w danej dziedzinie; z czasem firma zaczyna rozszerzać zakres produktów lub usług pod tą samą marką, co w dłuższym terminie kończy się zazwyczaj źle. Autorzy piszą, że marka odniosła początkowo sukces, gdyż korzystałała z “niezmiennych praw marketingu” natomiast marka sama w sobie jako nazwa nic nie znaczy, jeżeli nie jest połączona z prawidłową strategią marketingową.
13. Prawo rezygnacji
    (Trzeba coś poświęcić, żeby coś zdobyc)
14. Prawo właściwości
    (Każdej właściwości odpowiada przeciwna, skuteczna właściwość)
15. Prawo szczerości
    (Potencjalny klient uznaje za zaletę otwarte przyznanie się do winy)
16. Prawo jedynego rozwiązania
    (W każdej sytuacji istnieje tylko jedno rozwiązanie, które przyniesie liczące się wyniki)
17. Prawo nieprzewidywalności
    (Nie da się przewidzieć przyszłości, chyba że się samemu opracowuje plany konkurentów)
18. Prawo sukcesu
    (Sukces często prowadzi do arogancji, a arogancja do klęski)
    Jest to również bardzo ciekawe prawo, wyjaśnienie w nawiasie oddaje jak najbardziej jego znaczenie.
19. Prawo niepowodzenia
    (Należy oczekiwać niepowodzenia i godzić się z nim)
20. Prawo przesady
    (Sytuacja często wygląda inaczej, niż to przedstawia prasa)
21. Prawo trendu
    (Skutecznych programów nie tworzy się na podstawie chwilowej mody, ale na podstawie trendu)
22. Prawo zasobów
    (Pomysł nie ruszy z miejsca bez dostatecznych zasobów finansowych);
    No cóż, jak sama nazwa wskazuje nie ma co się łudzić, szczególnie w dzisiejszym świecie, jeżeli nie ma się odpowidnich zasobów, szczególnie finansowych, szanse na porażkę wzrastają

Na podstawie:

“22 niezmienne prawa marketingu”; Al Ries, Jack Trout; PWE; Warszawa 2000