22 niezmienne prawa marketingu: wstęp

Podstawowa kwestia, którą podnoszą autorzy wspomnianej książki to fakt, że istnieją 22 niezmienne prawa marketingu. Warto podkreślić, że użycie pojęcia marketingu jest tutaj trochę niefortunne, gdyż książka ta bardziej mówi o podstawowych, „fundamentalnych” prawach, które nie dotyczą tylko marketingu w wąskim rozumieniu, ale generalnie strategii firmy i czynników sukcesu lub porażki poszczególnych firm. Druga kwestia to fakt, że wiele przykładów firm podanych w książce odnosi się do firm, które są dobrze znane w USA, ale niekoniecznie w Polsce. Jeżeli jednak zastanowić się nad polskimi przykładami firm to można bardzo łatwo znaleźć firmy, które odniosły sukces/porażkę ze względu na „niezmienne prawa marketingu”.

Jakiś czas temu w artykule: Otoczenie demograficzne wspomniałem o pojęciu grupy docelowej na przykładzie LPP i obiecałem powrócić do tego zagadnienia. O LPP wspomniałem również w artykule: Zachowanie się kursu spółki giełdowej oraz zysku netto przypadajacego na akcję, czyli dlaczego kursy akcji spadają/wzrastają, gdzie próbowałem pokazać, że w perspektywie kwartałów kurs spółki giełdowej (wartość firmy) zmienia się podobnie jak zmieniają się oczekiwane zyski generowane przez spółkę, co jest podstawą analizy fundamentalnej.

22 niezmienne prawa marketingu: kurs akcji

Oczywiście przy niezmienionych oczekiwanych zyskach kurs akcji (wartość biznesu) może się również zmieniać ze względu na zmianę stopy wolnej od ryzyka (która używana jest np. do wyceny DCF). Jeżeli stopa ta spada, zyski „automatycznie” są wyceniane wyżej, jeżeli natomiast stopa ta wzrasta zachodzi efekt przeciwny (podobnie jak w banku przy niższym oprocentowaniu potrzeba więcej kapitału na lokatę, natomiast przy wyższym oprocentowaniu wartość potrzebnego kapitału na lokatę (biznes) automatycznie jest mniejsza, przy założeniu, że rozpatrujemy taki sam wymagany dochód). Dla przykładu można np. śledzić zachowanie się WIBORu 3-miesięcznego. Tak więc w dłuższym terminie powinna zachodzić zależność, że wraz ze wzrostem zysków kurs akcji (wartość firmy) również powinien wzrastać. Kluczowe w tym wypadku jest określenie, które firmy mogą znacznie zwiększać przychody a przez to zyski.

Parę ciekawych przykładów znalazłem w książce „22 niezmienne prawa marketingu”, której autorami są Al Ries i Jack Trout. Jack Trout uznawany jest za „ojca” pojęcia pozycjonowania, zresztą parę miesięcy temu miał swój wykład w Warszawie. (Al Ries napisał również książkę, o której już pisałem np. w artykule: Analiza fundamentalna i zasada “Koncentracji” firmy na podstawowej działalności). Przykład LPP i zachowanie się kursu giełdowego w latach 2005-2007 jest szczególnie ciekawym przypadkiem, który można starać się wyjaśnić na podstawie kilku praw opisanych w powyższej książce.

22 niezmienne prawa marketingu: cytaty z książki

Poniżej cytat z wprowadzenia do książki. W kolejnym artykule podam spis 22 praw marketingu i postaram się krótko je opisać. Książka jest stosunkowo krótka (170 stron) i szybko się ją czyta. Na pewno warto ją przeczytać, aby „poczuć” tok rozumowania autorów i zobaczyć wiele ciekawych przykładów. Oczywiście nie ze wszystkim trzeba się zgadzać, niemniej jednak można dojść do paru ciekawych wniosków:

„Zmarnowano miliardy dolarów na programy marketingowe, które- mimo ich błyskotliwości i przeznaczonych na nie środków- okazały się nieskuteczne. (…)

Kiedy dzisiaj firma popełnia błąd, konkurenci szybko odbierają jej klientów. Aby ich odzyskać, musi poczekać, żeby ktoś inny popełnił błąd, a następnie wymyśli, w jaki sposób wykorzystać sytuację.

Jak zatem unikać popełniania błędów? Prosta odpowiedź polega na upewnieniu się, czy programy są zgodne z prawami marketingu. Chociaż nasze pomysły i koncepcje opatrzyliśmy znakiem „marketingu”, przydadzą się one każdemu, niezależnie od stanowiska, jakie zajmuje w firmie, i od wyrobów czy usług, które jego firma sprzedaje.

Jakie są te prawa marketingu? I kto je przyniósł na kamiennych tablicach z góry Synaj?

22 niezmienne prawa marketingu: podsumowanie

Fundamentalne prawa marketingu to te, które opisano w tej książce. Ale kto to mówi? W jaki sposób to, co przeoczyło tysiące innych, odkryło dwóch ludzi z Connecticut? Jest w końcu wiele biegłych praktyków i teoretyków marketingu. Dlaczego przeoczyli to, co wydaje się tak oczywiste?

Odpowiedź jest prosta. Na ile zdążyliśmy ustalić, niemal nikt nie zgadza się z tym, że istnieją jakiekolwiek prawa marketingu – a już na pewno nie takie, które byłyby niezmienne.

Istnieją prawa natury: dlaczego więc nie miałoby być praw marketingu? Można zbudować samolot o pięknej sylwetce, który jednak nie oderwie się od ziemi, jeżeli nie będzie zgodny z prawami fizyki, a zwłaszcza z prawem grawitacji. Można zbudować architektoniczne cudo na wydmie, ale pierwszy huragan je zniszczy. Wynika z tego, że można zbudować błyskotliwy program marketingowy, a jedno z niezmiennych praw może spowodować, że obróci się wniwecz, jeżeli nie będziemy ich znać. (…)

Kiedy już się zgodzimy z tym, że możliwe jest istnienie praw marketingu, łatwo je dostrzeżemy. Prawdę mówiąc, są oczywiste. Od Ponad 25 lat badaliśmy, co w marketingu jest skuteczne, a co nie. Odkryliśmy, że to, co jest skuteczne, niemal zawsze jest związane z jakąś siłą działającą na rynku. (…)

Po latach zajmowania się zasadami i problemami marketingu sformułowaliśmy podstawowe prawa rządzące sukcesem i niepowodzeniem na rynku . Nazwaliśmy je niezmienne prawa marketingu. Jest ich 22. Jeśli czytelnik je naruszy, zrobi to na własne ryzyko.”

Kontynuacja tego artykuły, czyli spis 22 niezmienne prawa marketingu, kilka przykładów oraz próba wytłumaczenia zachowania się kursu na przykładzie spółki giełdowej LPP znajduje się tutaj: Spis 22 niezmiennych praw marketingu

Na podstawie:
„22 niezmienne prawa marketingu”: Al Ries, Jack Trout; PWE; Warszawa 2000; str 7-9